Conocer las cadenas de suministro, los valores de la marca y el compromiso real con la responsabilidad social empresarial que incide en la decisi\u00f3n de compra. En el mundo las decisiones de consumo se han cargado de discursos y sentidos pol\u00edticos.<\/p>\n\n\n\n
David Garc\u00eda Gonz\u00e1lez | profesor del Departamento de Sociolog\u00eda de la Universidad Nacional de Colombia (UNAL) Sede Bogot\u00e1s<\/p>\n\n\n\n
![\"Cuanto](\"https:\/\/i0.wp.com\/periodico.unal.edu.co\/uploads\/PeriodicoUNAL-20221223-PM-01.jpg?w=640&ssl=1\")
Cuanto m\u00e1s corta sea la cadena de suministro, mejor; es decir, cuanto m\u00e1s cerca el productor del consumidor, m\u00e1s posibilidades de garantizar condiciones m\u00ednimas de producci\u00f3n limpia y comercio justo. Foto: Lionel Bonaventure \/ AFP<\/p>\n\n\n\n
En los \u00faltimos meses, en Colombia y otras partes del mundo se ha planteado el debate por el decrecimiento econ\u00f3mico. Ante la inminente crisis clim\u00e1tica y el agotamiento del modelo productivo extractivista, voces de la pol\u00edtica, el periodismo, el activismo y hasta los negocios, han llamado la atenci\u00f3n sobre la necesidad de cambiar, reducir e incluso parar el proceso de producci\u00f3n de mercanc\u00edas y el ritmo en que las consumimos. Por esta v\u00eda, el consumo ha alcanzado una dimensi\u00f3n pol\u00edtica in\u00e9dita.<\/p>\n\n\n\n
No se trata simplemente de la popularizaci\u00f3n de t\u00e9rminos como \u201cconsumo responsable\u201d, \u201cconsumo sostenible\u201d o \u201cconsumo verde\u201d, expresiones que desde hace tiempo se encuentran en el discurso de m\u00faltiples marcas y productos; despu\u00e9s de todo, la publicidad adolece de muchas cosas menos de imaginaci\u00f3n para inventar etiquetas.<\/p>\n\n\n\n
Tampoco tiene que ver con las posturas, pol\u00edticamente correctas, de influencers<\/em> y YouTubers<\/em> que desde sus redes sociales generan, y monetizan, contenido promoviendo el turismo ecol\u00f3gico en glampings<\/em> o la compra de ropa de segunda, ahora convertida en \u201cmoda vintage<\/em>\u201d. Esta politizaci\u00f3n del consumo tiene que ver con algo m\u00e1s cotidiano y an\u00f3nimo, pero tambi\u00e9n m\u00e1s potente: las pr\u00e1cticas concretas de personas comunes que han decidido, como dice la periodista espa\u00f1ola Marta Riezu, \u201cmilitar con el bolsillo\u201d.<\/p>\n\n\n\n Un ejemplo reciente de este tipo de pr\u00e1cticas son los llamados \u201cc\u00edrculos amarillos\u201d que aparecieron durante las multitudinarias protestas de 2019 en Hong Kong. Ya en el pasado las manifestaciones de descontento de muchos hongkoneses con el Gobierno Central chino se hab\u00edan caracterizado por el uso creativo de dispositivos tecnol\u00f3gicos para coordinarse, y c\u00f3digos de vestuario para evitar ser identificados. Pero en 2019 llevaron el asunto m\u00e1s lejos. Usando aplicaciones de georreferenciaci\u00f3n y gu\u00edas tur\u00edsticas de la ciudad, empezaron a identificar con c\u00edrculos amarillos restaurantes y otros negocios que apoyaban las protestas, mientras los establecimientos oficialistas eran marcados con el color azul. De esta forma, haciendo lo mismo que hace el mercado \u2212etiquetar, marcar y clasificar\u2212, las personas compart\u00edan informaci\u00f3n sobre d\u00f3nde comprar y d\u00f3nde no.<\/p>\n\n\n\n De all\u00ed surgieron las tiendas amarillas o \u201cYellow Shops\u201d, comercios de todo tipo que hac\u00edan donaciones de comida, prestaban sus muros y vitrinas para colgar carteles de apoyo, e incluso proteg\u00edan a los manifestantes. Algunos gerentes vieron en esto una oportunidad de negocio y lograron ventas cuantiosas tras lanzar promociones para fidelizar a los manifestantes-clientes, ofreci\u00e9ndoles espacios para comer y reponerse despu\u00e9s de las refriegas con las fuerzas antidisturbios. Como cualquier cliente, los manifestantes se tomaban selfis y las compart\u00edan en sus redes sociales con la etiqueta #YocomproenX, con lo cual se corr\u00eda la voz y otras personas se enteraban de d\u00f3nde pod\u00edan comer, y de paso ubicar amigos y conocidos. As\u00ed que los \u201cYellow Shops\u201d, adem\u00e1s de lugares de consumo, fueron espacios de encuentro y sociabilidad.<\/p>\n\n\n\n Entre tanto, muchos negocios marcados con c\u00edrculos azules prefirieron cerrar durante las protestas, reportando p\u00e9rdidas econ\u00f3micas importantes, y otros tuvieron que invertir en reparar vitrinas rotas y paredes da\u00f1adas por manifestantes. Esta coyuntura demostr\u00f3 que las decisiones coordinadas de los consumidores pueden incidir en las din\u00e1micas de mercado e incluso reestructurarlo, al menos parcialmente, pues los negocios m\u00e1s afectados fueron marcas internacionales neutras u oficialistas, mientras que muchos de los \u201cYellow Shops\u201d fueron tiendas y restaurantes locales, incluso barriales.<\/p>\n\n\n\n Aunque en Colombia no ha ocurrido en tales proporciones, recientemente ha habido coyunturas en que las decisiones de consumo se han cargado expl\u00edcitamente de discursos y sentidos pol\u00edticos. En 2020, por ejemplo, durante los meses m\u00e1s arduos del encierro por la pandemia de COVID-19, muchas empresas decidieron recortar salarios y puestos de trabajo. Ante esto, cientos de usuarios de redes sociales denunciaron las medidas arbitrarias, instando a no comprarle a esas marcas, y en cambio apoyar las empresas que se compromet\u00edan a garantizar las condiciones laborales de sus trabajadores. Previendo una ca\u00edda en ventas y la mala publicidad que supon\u00eda, varias de esas marcas prefirieron retractarse.<\/p>\n\n\n\n Estos episodios invitan a repensar dilemas hist\u00f3ricos de la sociolog\u00eda, en especial la naturaleza del cambio social y la tensi\u00f3n entre agencia y estructura, dilemas que est\u00e1n presentes cada vez que nos preguntamos, por ejemplo: \u00bfcomprar en X o Y lugar hace alguna diferencia?, \u00bfpodemos transformar el mercado o incidir en la crisis clim\u00e1tica a partir de nuestras decisiones individuales de consumo?<\/p>\n\n\n\n La respuesta, por supuesto, es que s\u00ed, algo que el mundo publicitario tiene claro desde hace mucho tiempo, mundo que usa como moneda de cambio la expresi\u00f3n \u201cel consumidor hace con su dinero lo que el elector con el voto: \u00a1elige!\u201d. Sin tomarlo por un h\u00e9roe o salvador, es evidente que el consumidor tiene agencia social y econ\u00f3mica, esta es una de las premisas de los estudios sociales del consumo, un campo acad\u00e9mico emergente que se interesa, entre otras cosas, por las articulaciones entre ciudadan\u00eda y consumo.<\/p>\n\n\n\n Como consumidores estamos acostumbrados a elegir y comprar cosas por considerarlas bonitas, baratas o \u00fatiles; la racionalidad que empleamos es la de la b\u00fasqueda del m\u00e1ximo beneficio econ\u00f3mico. Replicando el famoso fetichismo de las mercanc\u00edas que postulara Marx, poco sabemos del proceso de producci\u00f3n y nos resultan irrelevantes los intereses econ\u00f3micos o las agendas pol\u00edticas de las marcas y sus due\u00f1os. La alternativa es un consumo informado y consciente, lo cual supone tomarse el trabajo de informarse sobre el proceso productivo de lo que compramos, ser conscientes de sus implicaciones sociales y ecol\u00f3gicas, y ser consecuentes. Es lo que hace (o debiera hacer) el votante antes de elegir.<\/p>\n\n\n\n Como pasara con los c\u00edrculos amarillos en Hong Kong, el reto es asumir una l\u00f3gica ciudadana en espacios de consumo, sopesar varios factores, no solo el econ\u00f3mico, estar dispuestos a exigir informaci\u00f3n y transparencia, y, llegado el caso, rehuirle a la promoci\u00f3n tentadora y hasta pagar m\u00e1s a un productor local, o al menos uno responsable, porque la producci\u00f3n limpia es m\u00e1s costosa, y sin presi\u00f3n estatal y civil, hay pocos est\u00edmulos para comprometerse con ella. Se trata de un cambio doble: en nuestra cultura pol\u00edtica y en la cultura de consumo. Debemos (re)aprender a comprar. Parece sencillo, pero no lo es. Hasta el momento, hemos dejado la educaci\u00f3n para el consumo al mercado y la publicidad, que hoy prometen un consumo a\u00fan m\u00e1s f\u00e1cil y c\u00f3modo: comprar sin salir de casa, sin hacer filas, en fin, sin esfuerzos. Investigaciones recientes han mostrado c\u00f3mo el comercio online<\/em> incentiva el consumo r\u00e1pido, impersonal y excesivo; basta con pensar en los Black Friday, en los d\u00edas sin IVA o en la reciente decisi\u00f3n de Falabella de cerrar tiendas f\u00edsicas en Colombia para centrarse en las ventas digitales. El comercio digital es un muy buen negocio para las grandes marcas y los intermediarios como Amazon, pero no as\u00ed para los trabajadores tercerizados ni para el planeta.<\/p>\n\n\n\n \u00bfQu\u00e9 implica (re)aprender a comprar y a consumir? En principio, informarse. Para ello existen portales y aplicaciones como Buycott, que permiten escanear el c\u00f3digo de barras de los productos para conocer las cadenas de suministro, los valores de la marca y su compromiso real con la llamada responsabilidad social empresarial. Son espacios de intercambio de informaci\u00f3n y consejos para tener alternativas de compra e incluso de reutilizaci\u00f3n de objetos.<\/p>\n\n\n\n Ac\u00e1 la premisa es que cuanto m\u00e1s corta sea la cadena de suministro, mejor; es decir, cuanto m\u00e1s cerca el productor del consumidor, m\u00e1s posibilidades de garantizar condiciones m\u00ednimas de producci\u00f3n limpia y comercio justo. Desde luego, el consumo consciente e informado implica m\u00e1s esfuerzos que la compra\u00a0online<\/em>\u00a0a cualquier hora del d\u00eda, pero sin duda es el m\u00e1s consecuente en este momento de la historia, cuando, para volver a citar a Riezu, \u201cEl decrecimiento no es una opci\u00f3n, simplemente debemos decidir si lo haremos por las buenas o por las malas\u201d.<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n periodico.unal.edu.co<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Conocer las cadenas de suministro, los valores de la marca y el compromiso real con la responsabilidad social empresarial que incide en la decisi\u00f3n de compra. En el mundo las decisiones de consumo se han cargado de discursos y sentidos pol\u00edticos. 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